拼多多的野心：国货、农货的破局11.11之旅

“中国网购消费者的信心指数趋势向好，正在温和上涨。网购消费人群越来越注重商品的高性价比，同时，国货品牌正在引领新电商平台的新消费潮流。”随着各大电商平台双11活动落下帷幕，北京师范大学发布的《2021网购消费信心指数调研报告》总结说。

今年的拼多多双11，在农产品消费市场，苹果销售继续着强势表现，品牌化成为关键词，农产品市场占据了主要增量；与此同时，国货品牌强势崛起，市场表现持续向好，成功搅局双11长期以来以国际大牌为中心的消费风潮。

11.11苹果狂欢节助力苹果丰收，苹果都有百亿补贴

进入10月中旬，国内各产区苹果迎来了丰收的日子。根据国家统计局的数据，2021产季，苹果总产量预计超过4500万吨，比上一年小幅增长。

由于苹果主产区大部分为于丘陵沟壑地带，是贫困高发地，因此苹果产业在脱贫攻坚、全面建成小康社会的征程中发挥了重大作用。为了进一步巩固脱贫攻坚成果，实现脱贫攻坚与乡村振兴有序衔接，中国果品流通协会在一篇文章中表示，要充分利用线上消费热潮，加大下沉市场的开拓力度，全渠道、多模式、多场景，线上线下一体化营销，全面促进苹果消费，确保果农将苹果卖出去。

为了满足全平台超8.5亿用户不同层级的消费需求，拼多多选果团队深入全国不同苹果产区，实地调研各地苹果的种植情况，了解销售过程中出现的痛点问题。同时，拼多多团队在各地农产品电商培训中，建议新农人们一手抓源头分级，一手抓销售分类，更好地实现优果优价。

双11期间，正值全国苹果丰收季，作为全国最大的农产品上行平台，拼多多专门举行11.11苹果狂欢节，狂补山西万荣苹果、四川盐源苹果、山东荣成苹果、甘肃花牛苹果等国家地理标志产品及其他农产品品牌。这些产业当中，不乏年轻的本地苹果企业品牌已经在拼多多年销超过1亿元，并且还在保持同比翻倍的高速增长。

在双11活动期间，这些商超品质的产地优果与热度常年居高的苹果手机一样，都能获得拼多多百亿补贴等资源的加持。高性价比的源头好果，则可以借助万人团、限时秒杀等资源的倾斜，精准对接不同需求的消费者。

农产品上行新发展，品牌化成为农产品市场必然选择

今天对于各种农产品而言，通过线上渠道进行销售已经是司空见惯。消费者们也只需要通过手机、电脑等各种终端，轻点指尖或鼠标就能购买到产地直销的新鲜农货。这些都得益于“农产品上行”政策下，数字农业的迅速发展。

在三大电商平台之中，拼多多在农产品上行方面拥有先发优势，目前，它也是国内最大的农产品上行平台。早在2017年之前，拼多多就开始推动农产品上行，助力农产品产销对接。在这个过程中，拼多多逐步构建了系统化的助农模式，为农产品上行提供技术扶持和资源倾斜。

针对传统农产品流通环节过多、产销信息不对称等问题，拼多多推出了“产地直连”的新模式，拉平了产出地和销售地之间的信息差，一定程度上解决了供需失衡的问题。面对农村人才不足的痛点，拼多多也积极助力农户学习电商知识，2018年创立的“多多课堂”，建立了线上线下两条专业性“扶贫产品上行与互联网运营”课程培训通道，帮助培养新农人、新农商。

但从推动农产品上行到今天，已经有四年的时间，农产品上行面临着一系列新的问题。例如，在农产品线上销售过程中，普遍存在着无分类、卖通货等情况，造成农货的价格上不去，农民利益无法实现最大化，消费者个性的消费需求无法得到有效满足；又比如，受困于我国农业的“小农”形态，农产品生产的集约化程度很低，导致农业产业化困难重重，严重限制了传统农业的进一步发展。

要解决这些问题，品牌化就成为农产品市场的必然选择。通过构建品牌效应，一方面，能够提升本地农产品的知名度，确立自身产品的独有特性，在消费者心目中占有一席之地；另一方面，则有助于对本地农产品进行产业化升级，增加农产品生产和销售的集约化水平，降本增效。

为了顺应农产品品牌化的趋势，拼多多从今年双11活动期间起，百亿补贴继续对农产品保持零佣金，积极为各类农产品开拓销售市场，并持续向农产品品牌倾斜流量资源、运营支持等。在百亿补贴已经覆盖的农产品领域中，既有中粮、统一、盼盼、康师傅、今麦郎等众多农产品加工品牌，同时也包括了本土成熟的初级农产品地标品牌，以及正在崛起中的水果地标企业品牌。

从今年的双11销售数据来看，可以说，农产品品牌化已经进入元年。

理性消费主流下，国货品牌打破双11固有格局

近年来的舆论场中，理性消费理念逐渐深入人心。消费者不再纠结于消费升级或消费降级的冲突，而是把更多的心思用在产品本身与自己需求的匹配程度上，消费者正在变得更为理性。

越来越多的双11消费数据也验证了这股潮流。今年的双11活动，催生出了许多“精研型消费者”，他们更加关注产品的精致实用，也精于研究产品的成分、原产地等。同时，更多的消费者更愿意把钱花在“刀刃上”，并由此成为消费专家。

借助理性消费理念的崛起，国货品牌也积极变革自家产品，厚积薄发，切入更多的细分市场，以触达不同的人群。今年的双11期间，从各个产业带情况来看，国货品牌呈现象级爆发，九阳、立白、张小泉、上海家化等品牌都通过拼多多官方旗舰店，以百亿补贴、联名定制等多种形式，联手平台展开双11狂欢活动。

九阳，品质小家电领导品牌。对九阳来说，不仅希望为消费者提供生活所需的产品，更希望能为大家带来快乐下厨的健康生活。

因此，针对拼多多平台庞大的用户基础和渠道特点，九阳积极推出原创好产品。上线了一系列拼多多专供电饭煲、空气炸锅、绞肉机、电压力煲等产品，在满足拼多多用户需求的同时，也给用户带来优质的产品体验和服务体验，使用户的品质生活方式变得极致便捷和舒适。

在今年双11，九阳积极参与拼多多百亿补贴活动，涉及的产品超过100款，包括炊具、净饮水以及厨房小家电；此外，九阳还专门策划了“11.4九阳品牌日”活动，致力于为消费者带来更优质更实惠的产品。

作为中国本土日化用品的领军企业，立白集团在拼多多平台的销售连年高速增长。立白集团从2017年8月入驻拼多多，目前已在平台开设立白、好爸爸等多个知名品牌官方旗舰店，产品全线覆盖拼多多平台。所有立白集团的产品，消费者都可以在拼多多找到。

“除了传统的拳头洗涤产品如天然亮白洗衣粉、洗衣液、洗洁精等品类，立白的洗衣凝珠等新趋势品类，也在拼多多平台深受消费者喜爱，迅速成为销量10万+的爆款，这给了我们非常大的惊喜”立白集团电商副总经理郑殷宁表示，作为国货品牌，立白兼具品质与高性价比，今年双11期间，除了拼多多平台的百亿补贴、万人团限时秒杀等活动资源加持，立白还深度参与到拼多多与央视、湖南卫视举办的“11.11超拼夜”活动，全面实现品牌曝光。

张小泉是拥有近400年历史的老字号国货品牌，刚刚上市成为中国“刀剪第一股”。作为国货品牌，也是大众品牌，张小泉目前在各大电商平台当中，尤以拼多多渠道销售增长最快。

张小泉一直致力于产品款式的创新。“我们在拼多多销售的产品，既包括各大电商渠道主流产品，也为拼多多进行专门定制研发。”张小泉电商总经理周丽称，我们发现，拼多多平台有很多80后、90后的消费人群，也越来越认可并推崇国货品牌，我们将持续满足这个巨大市场的增量需求。

双11期间，张小泉持续开展电商大促优惠活动，拼多多也投入百亿补贴等资源助力张小泉，打开更广泛的新国货品牌市场。双方未来将持续致力于服务中国最广泛的消费人群。

上海家化是一家国货品牌大家族。它沉淀百年，获誉无数，旗下包括六神、美加净、玉泽、佰草集等多个国内知名品牌，是目前国内品类和品牌矩阵最为强大的日化龙头企业。

上海家化在拼多多的自营业务从今年4月开始正式启动，旗下六神、美加净等12个品牌均开设了官方旗舰店。11.11期间，上海家化深度参与了拼多多与央视、湖南卫视联合举办的“双11超拼夜”活动，多款产品在拼多多双11迎来热卖，启初的水润保湿面霜更是成为10万+爆款产品。上海家化电商总经理朱鳞宇表示：“期待未来联合拼多多平台，会有更多的品牌曝光机会，以及更多元的合作方式。”

从这些国货品牌在拼多多的销量以及受欢迎程度来看，可以说，国货品牌正在搅局双11长期以来，以国际大牌为中心的消费风潮。事实上，当越来越多的双11“剁手党”向理性消费转变，“薅羊毛”向品质消费转变，迈向高质量发展成为全社会双11发展的新消费趋势，也展现了新发展格局下中国各行各业的市场活力与全民的消费热情。

其实，在消费者心中，双11的本质就是一场集中让利优惠，能够让消费者多买东西，多囤货的购物节。拼多多自2019年发起的百亿补贴活动，既是对双11发起的一场挑战，也是对双11本质的回归。直到今天，拼多多依然坚持打造“每天都是11.11”，坚持“好牌子，好实惠”的品牌常态化，为品牌和消费者提供一个便利、安全和满意的交易平台。